Сбор средств — это основная деятельность большинства организаций некоммерческого сектора. Пожертвования и взносы нужны им не только для оказания помощи своим подопечным, но и для поддержания деятельности в целом. Эта и без того нелёгкая задача становится ещё сложнее в условиях экономической турбулентности.
Экономические спады всегда влияют на донорский поток: интересно, что те постоянные благотворители, которые давно поддерживают организацию, в трудных ситуациях могут жертвовать ещё больше, — но вот поиск новых доноров может быть чрезвычайно затруднён. Мы собрали девять пунктов, которые помогут увеличить помощь и ускорят процесс сбора средств.
Возьмите на заметку: повторные продажи могут стать основой стратегии
В маркетинге есть понятие «повторные продажи» — это когда человек, ранее приобретавший товар или услугу, возвращается к вам за повторной покупкой. Звучит замечательно и как будто просто, но на деле за этим определением стоит ряд маркетинговых активностей. С учётом того, что привлечение каждого нового донора имеет высокую стоимость, если переводить процесс в маркетинговое русло, в сложные периоды лучше сосредоточиться на уже имеющихся сторонниках — и по возможности привлечь их к более активному участию.
Некоммерческим организациям, как и коллегам из коммерческого сектора, всегда приходится соблюдать баланс между привлечением новых контактов и удержанием тех, кто пришёл раньше. В кризисные времена стоит делать ставку на тех, кто уже с вами — и тогда ваша основная маркетинговая стратегия, касающаяся фандрайзинга, должна быть направлена именно на удержание и развитие.
Подумайте над детализацией: что может стимулировать ваших прежних доноров и повлиять на рост их вовлечения и поддержки?
Помните о корпоративных вливаниях. Помощь от крупных доноров как никогда кстати
В кризис основой для вас должны стать крупные доноры — корпоративные вливания от них имеют больший вес.
Если таких у вас пока нет, подумайте, как их привлечь и как выстроить с ними долгосрочные отношения. Для этого вам придётся выделить больше времени на создание тесных отношений, общение «лицом к лицу». Как показывает практика, в этом деле также могут помочь эффективные информационно-просветительские кампании, в которых четко представлена ваша миссия и то, как доноры могут напрямую поддержать ваше дело.
Развивайте подписки на регулярные пожертвования — рекуррентные платежи
Рекуррентные платежи — это огромное подспорье для некоммерческих организаций, особенно в непростые времена. С ними НКО чувствуют себя увереннее, зная, что их сторонники могут внести определённое количество пожертвований в течение года.
Обязательно следите за финансовыми потоками от рекуррентных платежей, а если их у вас нет, то постарайтесь как можно скорее внедрить, рассказать о них заинтересованным лицам, вашим потенциальным донорам. И не забывайте о коммуникации с уже имеющими донорами — лояльную аудиторию проще убедить в том, как важны и удобны автоплатежи (они же «подписка на пожертвование»).
Персонализируйте
Поддержка НКО для многих людей является глубоко личным делом — ваши сторонники жертвуют на благотворительность, потому что верят в неё и в вас, и хотят, чтобы организация преуспела на столь нелёгком поприще.
Это тесная эмоциональная связь, и НКО не могут относиться к своим сторонникам как к безликим участникам. К примеру, можно адаптировать рассылку и в ней не только поблагодарить, но и описать, что вам удалось сделать на пожертвования в конкретном месяце или квартале.
Покажите донорам, что их постоянная поддержка ценна и что каждое пожертвование влияет на работу вашей организации. Чем лучше вы сможете донести до них мысль, что они являются частью крупного дела и могут сделать непосредственный вклад в достижение целей НКО, тем больше вероятность того, что они будут увеличивать частоту своих пожертвований (или хотя бы удержатся на том же уровне).
Не бойтесь подчёркивать срочность помощи
Даже самым заинтересованным донорам легко отложить очередной взнос на попозже (и это, кстати, ещё один плюс рекуррентных платежей, с ними не нужно тратить время на оформление перевода!).
Но если вам нужно срочно закрыть проблему или безотлагательно оказать помощь, не бойтесь говорить об этом своим донорам — доносите это в своей коммуникации. Покажите чёткие цели, которые стоят перед вами, укажите необходимые сроки — это подтолкнет ваших единомышленников к тому, чтобы помочь прямо сейчас, а не откладывать на потом.
Детализируйте цели сбора. Покажите донорам, куда пойдут их взносы
Многие НКО сообщают только сумму, которую необходимо собрать, или же не детализируют цель сборов. Но ведь чем детальнее вы опишите предполагаемый результат сборов, тем охотнее люди будут жертвовать!
Опишите чётко цели сборов: если вы собираете средства, например, на лечение, то напишите, сколько денег и на что пойдёт, какой эффект и в какие сроки принесет ваша помощь. Например, это излечит человека полностью или даст ему определённый период времени на передышку, и он сможет прожить спокойно 5-10 лет.
Также вы можете разбить пожертвования по уровням — показать, что даст конкретная собранная сумма на каждом этапе. Это тоже поможет простимулировать взносы.
Просите дополнительную поддержку
Многие НКО просто никогда не просят своих доноров увеличить пожертвования — даже если это жизненно необходимо.
Не бойтесь просить ваших сторонников увеличить взносы. Есть большая вероятность, что они готовы помочь на большую сумму, но думают, что текущих взносов достаточно: они могут не осознавать, что небольшое увеличение пожертвований окажет огромное влияние на работу организации. Поэтому просьба о дополнительной поддержке может быть на удивление эффективной!
Рассмотрите различные подходы, чтобы найти правильную стратегию в этом вопросе. Главное — не злоупотребляйте такими вещами.
А если у вас есть программа лояльности или возможность дарить вашим донорам какие-то памятные вещи от НКО, делайте это — подробности ниже.
Благодарите доноров
Благодарить сторонников за пожертвования — это всегда хорошая практика для НКО. Предоставление небольших корпоративных подарков крупным донорам и покровителям может стать выражением вашей признательности и благодарности. НКО обычно предлагают брендированную одежду или аксессуары в качестве подарков донорам, но вы можете подойти к решению этой задачи креативнее!
Например, НКО по защите и спасению животных может отправлять фотографии питомцев, которые были спасены благодаря пожертвованиям, а НКО, занимающиеся лечением детей, могут присылать самодельные открытки от подопечных.
Создавайте базу данных
Понимание того, кем являются ваши основные доноры и какие пожертвования они предоставляют, поможет в построении вашей будущей стратегии.
Создание базы данных доноров, в которой подробно описаны такие аспекты, как общая сумма пожертвований, их частота, а также конкретные сообщения, которые были отправлены благотворителям, даст чёткое представление о ваших взаимоотношениях с ними.
Эту информацию можно использовать для определения наиболее эффективных способов привлечения потенциальных доноров и поощрения к увеличению благотворительных взносов.